08.02.2019 | Crossover Digital killed the Video Star: Warum sich Musikvideokultur so dramatisch änderte

Was früher MTV, Viva und Co. waren, was selbst Hollywood beeinflusste und mit Millionenbudgets ausgestattet war, spielt sich heute fast ausschließlich im Netz ab – mit einer dramatisch gewandelten Kultur. Doch wie kam es dazu?

Foto: fotolia.com © redkphotohobby Musikvideokultur und Musiksender waren über Jahrzehnte eine untrennbare Verbindung. Doch wieso zerbrach die Erfolgsgeschichte?

Jeder ROCK ANTENNE Hörer kennt den 1979er Hit der Buggles „Video killed the Radio Star“. Ein Song, der schon damals beklagte, dass technologische Entwicklungen die Musik umfassend veränderten. Allerdings konnte kaum ein Künstler ahnen, dass damals das Beste noch vor uns lag: Die große Blütezeit der Musiksender, beeindruckende Musikvideos und der daraus entstandenen Kultur. Auch die Buggles vermuteten sicher nicht, dass ihrem Ohrwurm-Song darin eine Ehrenposition zuteilwerden würde. Musikvideokultur: Viel mehr als „Radio mit Bild“, sondern etwas, das das Musikerlebnis ganzer Generationen entscheidend mitprägte und bis nach Hollywood strahlte. Und heute? Wo sind MTV und Co. geblieben? Das alles erklärt euch unser Artikel und versorgt euch mit jeder Menge Links zu kultigen Videos.

1. Jeder Hymne ihr Video

Es dürfte bezeichnend für den heutigen Stand der Musikvideokultur sein, dass die Anzahl der wirklich herausragenden Videos, die jeder kennt, egal ob er sich am Puls zeitgenössischer Musik befindet, oder eben nicht, ziemlich niedrig liegt. Eines der letzten Videos, das international viel Rummel machte, war das 2013 erschienene zu „Wrecking Ball“ von Pop-Skandalnudel Miley Cyrus – und das auch mutmaßlich nur deshalb, weil die junge Dame dabei sehr spärlich bekleidet war.

Davor war es „Gangnam Style“ und erst 2017 konnte wieder ein Song ähnliche Erfolge feiern, zumindest was die Klicks anbelangt (wieder ein Pop-Song, übrigens, "Despacito" von Luis Fonsi). Und obschon diese Videos Milliarden Views ansammeln, obwohl sie nach wie vor künstlerisch neue Wege gehen, wirken sie auf alle, die bereits früher dabei waren, doch häufig nur wie ein Aufflackern mit vielen Lücken dazwischen, die zwar von Videos mit enorm hohen Klickzahlen gefüllt werden, aber eben längst nicht mehr so breiten Erfolg feiern und omnipräsent sind. Denn „früher war mehr Video“ und vor allem viel häufiger.

Bild zur Musik, eine kurze Geschichte

Um den Begriff des Musikvideos zu erklären, muss man ein wenig aufschlüsseln. Denn dass Musiker auch im Bild zu sehen sind, begann bereits in den Frühzeiten des Fernsehens. Damals in den späten 50ern, frühen 60ern, als sich die ersten Shows im Stil von Top of the Pops etablierten und so das Livekonzert für Fernsehzuschauer erlebbar machten. Doch spätestens als The Who bei Ed Sullivan nicht nur ihr Equipment zerlegten, sondern sich fast auch noch selbst abfackelten, war klar: Da kommt was völlig Neues.

Foto: pixabay.com © 12019 "Bohemian Rhapsody" gilt heute als das erste richtige Musikvideo, welches stilistisch alles noch Kommende vorwegnahm.

Dass in den späten 60ern sowieso mit allem möglichen experimentiert wurde, dürfte bekannt sein. Und es sollte auch nicht verwundern, dass damals dem Dreh- und Angelpunkt der Jugendkultur, der Musik, auch einer Vorreiterrolle zuteilwurde. Welches das „erste Musikvideo“ war, darüber streiten sich die Historiker. Sonny & Cher, die Beatles, Bob Dylan und noch andere dürften diesen Titel verdienen, denn in diesen Videos ging es erstmals auch um etwas anderes, als nur Musiker beim Musizieren zu zeigen.

Schau das Video, kauf das Album

Während der wenigen Jahre zwischen Woodstock (immerhin mit einem gleichnamigen Film gekrönt, der auch eine Art XL-Musikvideo ist) und den Mid-70s fanden immer mehr Musiker und Videokünstler den Weg zueinander und experimentieren. Mit Schnitttechniken, Kamerawinkeln, einer völlig neuen Art von audiovisuellem Erlebnis. Und es war 1975, als diese Experimente, diesmal unstrittig, zum ersten ECHTEN Musikvideo führten, „Bohemian Rhapsody“. Schon da war alles drin, was später so charakteristisch war: Das Schnitttempo, das sich der Musik anpasste, die Überblendungen, unzählige Kamerawinkel. Die perfekte optische Ergänzung zum akustischen Erlebnis.

Es folgten in rascher Folge eine Menge Gruppen und Einzelmusiker, die auf den Zug aufsprangen. Und für die Musikproduzenten war schnell klar: Da hatte sich ein riesiges Tor neuer Vermarktungsmöglichkeiten aufgetan. Alles, was es ausmachte, einen Song im Radio zu spielen – allerdings mit mehr als verdoppelter Reichweite und einer eindrucksvollen optischen Komponente. Die Zeit war reif – auch weil in der zweiten Hälfte der 70er die Plattenverkäufe nach jahrelangem Boom stagnierten.

Drei Buchstaben, ein Lebensgefühl

1981 begann das, was man heute als die Goldene Zeit des Musikvideos bezeichnen könnte. Am ersten August nahm Music Television – MTV – den Sendebetrieb im US-amerikanischen Kabelfernsehen auf. Bezeichnenderweise mit „Video killed the Radio Star“. Das war absichtlich symbolisch. Denn es zeigte, hier kommt mehr als ein Sender, der 24/7 Musikvideos abspielte (was für sich schon Novum genug gewesen wäre). Es war ein Sender, der sich selbst nicht so ernst nahm, der ironisch sein konnte, der sagte „hey, wir kümmern uns nicht um die Masse, sondern wir sind von der Jugend für die Jugend“. Und so verwundert es nicht, dass sich im Nachhinein auch der Begriff der MTV Generation einbürgerte. Jene, die in den 80ern und 90ern jung waren und zu denen Musikvideo und -sender ganz natürlich gehörten.

Foto: unsplash.com © Chris Benson MTV war schon wenige Jahre nach seiner Gründung mehr als ein Sender, sondern eine eigene Erfolgsmarke mit eigenem Merchandise.

Wir beeinflussen mal eben ALLES

Es dauerte zwar noch bis 1987, bis MTV in Europa ankam. Aber diese Jahre waren unheimlich einflussreich. Denn nun reichte es nicht mehr, einfach nur einen guten Song zu haben. Fürs Radio war das nach wie vor ausreichend, nicht aber für MTV – und wer dort nicht gespielt wurde, war quasi nicht vorhanden. Dass einfach nur Künstler bei der Arbeit gezeigt wurden – auch mit aufregenden Winkeln und Schnitttechniken – das war schnell kein Argument mehr. Und so begannen die Videomacher zu Geschichtenerzählern zu werden.

Es war die Phase, als eine junge Madonna sich in „Like a Virgin“ durch Venedig sang. Als die Beastie Boys für „(You gotta) Fight for your Right (to party)“ eine zünftig antiautoritäre Jugendparty abhielten, als „Boss“ Bruce Springsteen in seinem Video zu „Born in the USA“ in unzähligen Einzelclips die Sonnen- und Schattenseiten Amerikas präsentierte – und als Motörhead für „Killed by Death“ ein Video drehten, das selbst den sehr liberalen MTV-Chefs zu gewalttätig war und deshalb verbannt wurde.

Die Quintessenz war, dass Song und Video eine Einheit eingehen mussten. Und zwar so sehr, dass manchmal der Track allein ohne Video kaum noch gut klang. So revolutionär wie die Videokompositionen waren, so schnell lockten sie auch Hollywood an und sorgten dafür, dass die typische „Musikvideo-Schnitttechnik“ so manchen Film in ein langes Musikvideo verwandelte.

Mehr als Videos, das Erfolgsrezept

Dabei waren die Videos selbst nur ein Teilaspekt des MTV-Erfolgsgeheimnisses. Das Gesamtpaket stimmte: Musikvideos, Musiknachrichten, Künstlerportraits, dazu auch Sparten-TV (1988 startete MTV seine Rap-Sendung Yo!) und Serien, die nur am Rande mit Musik zu tun hatten, etwa „Beavis & Butthead“ oder viel später auch „Jackass“.

Dieser Mix sorgte für Jahre, in denen MTV sowie seine Konkurrenten die Einschaltquoten der Jugend unter sich ausmachten – ganz besonders am Nachmittag.

Kommst du von der Schule, sind wir da

Wer heute in den 30ern, 40ern ist, der hat in den 90ern dieses Gefühl am eigenen Leib erlebt. Heimkommen von der Schule, Hausaufgaben machen, danach MTV Europe einschalten (falls man Kabelfernsehen hatte) oder eben Viva – „Interaktiv“ mit Kult-Moderatoren wie Heike Makatsch, Nils Bokelberg oder Markus Kavka, gehörte damals eben einfach dazu, wenn man ein Teenager war.

Die Sender schafften es durch solche Shows sich regelrecht zu einer Bewegtbildversion der „Bravo“ und ähnlicher Jugendzeitschriften zu machen. Die Moderatoren, selbst knapp dem Teenageralter entwachsen, gaben die großen Geschwister. Sie wussten im Call-in-Teil Rat, sprachen die Sprache der Generation. Sie waren im höchsten Maße authentisch und sorgten so dafür, dass gerade die 90er nochmal eine gehörige Schippe drauflegten.

2. Der digitale Angstgegner

Wer heute in Bus und Bahn mal auf die Smartphone-Displays seiner jungen Mitfahrer schielt, wird nicht selten Musikvideos darauf erkennen. Tot ist das Musikvideo selbst nicht. Aber das Gesamtpaket dahinter hat Federn lassen müssen. Denn so, wie Internet und Digitalisierung vieles veränderten, hat es auch die Musikvideokultur grundlegend gewandelt.

Wenn Krisen das Budget streichen

Dieser Wandel kündigte sich um den Jahrtausendwechsel an. Zu diesem Zeitpunkt war allein MTV und damit die Videokultur schon volljährig. Und wie das in diesem Alter so ist, man wird rebellisch und vielleicht ein bisschen verschroben. So viele Videos waren in diesen rund 20 Jahren entstanden, dass immer häufiger die Extreme ausgelotet wurden, um etwas wirklich Neues zu bringen. Björk machte für „Pagan Poetry“ ein Video, das selbst für MTV zu viel Sexuelles unterhielt. Madonna, sowieso wegen diverser Musikvideos bereits Skandalnudel, erzürnte in „American Pie“ mit einem kaum sekundenlangen Lesben-Kuss so manche Konservative.

Was aber wirklich zum Problem wurde: Der Jahrtausendwechsel war die Phase, als plötzlich die Plattenverkäufe krachend einbrachen – unter anderem wegen des Internets, doch dazu weiter unten mehr. Und wo Verkäufe einbrechen, sinken natürlich auch Budgets. Der Aufwand für Musikvideos wurde nach unten geschraubt. Hatten zuvor Michael Jackson, die Red Hot Chili Peppers und andere noch echte Hollywood-Größen als Video-Regisseure angeheuert, ging es nun schlagartig kleiner zu. Das machte auch MTV, Viva und Co. zu schaffen. Was sollte man zeigen, wenn weniger und zudem weniger anspruchsvolle Videos hereinkamen? 

Foto: fotolia.com © Feodora Für die heutige Jugend-Generation verbirgt sich jegliches Musikfernsehen hinter einer Paywall. Nur das Internet, das sowieso jeder hat, ist „quasi kostenlos“.

Kostenlos war gestern

Auch das Fernsehen selbst veränderte sich stark. Mit Anfang der frühen 2000er konnten immer weniger Sender kostenlos empfangen werden. Wurden die Sender zuvor analog übertragen und waren über Antenne und Satellit praktisch kostenfrei verfügbar und selbst bei Kabel nur an eine geringe Gebühr geknüpft, wurde nun digitalisiert.

Das war vor allem in Deutschland wichtig, wo MTV noch bis weit in die 90er hinein englischsprachig und nur im Kabel verfügbar war und mit Viva der einzige vollkommen frei empfangbare, deutschsprachige Musiksender bestand. Aktuell ist dieser Digital-Wandel auch bei uns fast abgeschlossen. Wer heute fernsehen will, muss umdenken: Man benötigt digitale Empfänger, muss auch für Antenne und Satellit Abos eingehen.

Nur eines kann man nicht mehr: Fernseher kaufen und einfach einen Musiksender einschalten. Das ist in etwa so, als würde sich normales Radio hinter einer Wand aus neu anzuschaffenden Geräten und Abos verbergen. Die Attraktivität würde deutlich sinken, die Leute abwandern. Bei den Musiksendern passierte genau das. Geringere Budgets, weniger Videos, immer seltener die Möglichkeit, kostenlos einzuschalten – und immer wieder die Konkurrenz durch das Internet.

Guten Tag, mein Name ist Internet…

Napster, LimeWire, Kazaa. Wohl jeder, der Anfang der 2000er jung war, dürfte diese Begriffe kennen, denn dahinter verbergen sich die großen Filesharing-Programme, die damals der Musikindustrie so schwer zusetzten. Jeder, der es schaffte, eine CD, die er besaß auf seinen PC zu ziehen und die Songs ins mp3-Format umzuwandeln, konnte diese dort hochladen – und an tausende verteilen.

Für die Musikszene und damit auch die Videokultur war das eine Katastrophe riesigen Ausmaßes. Es reichte einer, der sich ein neues Album kaufte, es digitalisierte und hochlud, um tausende Käufer auf einen Schlag nicht mehr in die Plattenläden laufen zu lassen – denn schließlich bekamen sie ihre Musik ja auf den entsprechenden Portalen kostenlos. Es dauerte lange, bis man tragfähige Online-Vertriebswege ersann – auch wenn nochmals hochkünstlerische Lichtblicke entstanden, wie etwa „Seven Nation Army“ von den White Stripes. Doch schon „Boom!“ von System of a Down zeigte, dass beliebte Videos nicht unbedingt mit einer teuren Produktion einhergehen musste. Aber für die Musiksender selbst kam das alles zu spät.

Foto: fotolia.com © igor_kell Es mag komisch klingen, aber YouTube und günstige Digital-Videotechnik befreiten letztendlich die Kunstform Musikvideo aus dem starren Sender-Korsett.

…und das ist mein Kumpel, YouTube

Denn 2005 startete YouTube und wurde schnell zu einem Hotspot für hochgeladene Musikvideos. Zwar stattete sich das Portal schon Ende 2006 mit einem Filtersystem aus, welches Copyright-geschützten Content automatisch aussortieren konnte. Aber man ging dort einen sehr cleveren Weg. In den USA machte YouTube mit Universal, Sony und Warner einen Deal: Wenn sie ihre Videos auf YouTube beließen, bekamen sie einen Teil vom Werbeeinahmen-Topf.

Das funktionierte bestens. Schon YouTube selbst hatte das Videogucken demokratisiert, zu einer on-demand-Veranstaltung für jedermann gemacht, wo man bei den Musiksendern auf Gedeih und Verderb deren Playlist ausgeliefert war. Zwar wurden auch MTV und Co. noch mit Videos versorgt, aber das Netz aus Plattenfirmen, Werbepartnern, Sendern und Zuschauern riss immer mehr ein. Selbst wenn in Deutschland die Gema noch lange Zeit dafür sorgte, dass YouTube mit Musikvideos unterversorgt war.

Teenie-Mütter sind günstiger

Und so kam, was kommen musste: Die Musiksender verlagerten sich immer mehr in Richtung Anbieter von Jugend-thematischen Serien. Dazwischen Werbung, die anderweitig niemals gespielt worden wäre – allen voran das gigantische Klingelton-Abo-System.

Wer MTV einschaltete, bekam nun vornehmlich verwöhnte Gören präsentiert, deren Eltern für die Party zum 16. Geburtstag sechsstellige Summen ausgaben. Man bekam schwangere Teenager zu sehen, Skate-Videos, Blödel-TV. Sicherlich zielgruppenspezifisch und in geringeren Dosen auch passend. Doch es fehlte der Mix, der zuvor das Geheimrezept ausgemacht hatte. So, wie MTV nie so eingeschlagen wäre, wenn es nur Musikvideos gezeigt hätte, funktionierte es jetzt nicht mehr, wo es nur noch alles andere zeigte.

VIVA? MTV? Wo seid ihr?

Heute, Anfang 2019, sieht es so aus: MTV existiert nach wie vor als Sender über Kabel, Satellit und im Internet. Doch schon 2010 wurde „Music Television“ gestrichen – die Abkürzung ist jetzt der Name und steht, so manche Spötter, für nichts mehr außer der Eigenbezeichnung.

Viva wurde am 31.12.2018 eingestellt und aufgelöst, der Sendeplatz wird nun von Comedy Central belegt. Zwar entstanden kleinere Sender, allerdings sind die wiederum hinter Paywalls verborgen. Kurzum: Die klassischen Musiksender sind Staub der Geschichte.

Kunst wird jetzt auf YouTube gemacht

Stellt sich natürlich die Frage, was mit dem reinen Musikvideo ist? Dem geht es, nach den benannten bitteren Jahren, heute wieder blendend. Klar, heute wird Beliebtheit nicht mehr in Abspielzahlen auf MTV gemessen, sondern durch YouTube-Klicks. Aber was das Künstlerische angeht, zeigt die Nadel wieder nach oben. Nicht zuletzt ein echter Verdienst des Internets. Das Musikvideo von heute mag nicht mehr so ein Mainstream-Ding sein, das wirklich alle begeistern muss. Aber es ist eben so frei, wie es nur das Netz erlaubt. Kein Programmdirektor kann hier seinen Daumen senken, niemand muss mehr versuchen, das Rad neu zu erfinden, um auf den Sendern untergebracht zu werden.

Für die reine Kulturform des Musikvideos hat das nur Vorteile. Es hat sich, so verblüffend das auch klingen mag, aus der einengenden Hülle der Sender befreit und kann nun wirklich mit vollem Fokus auf das Künstlerische fabriziert werden – egal, was die jeweiligen Musiker und Regisseure auch darunter verstehen.

Dadurch, dass es jedem freisteht, www.youtube.com in seinen Browser einzugeben, muss auch niemand mehr fürchten, nicht gesehen zu werden, das beweisen die Tatsachen: Die bedeutsamsten Videos wurden viele Millionen Male geklickt. Und auch totale Sparten-Videos, die garantiert niemals auf den großen Sendern gezeigt worden wären, haben hier zumindest die theoretisch gleiche Chance, eine ebenso große Zielgruppe anzusprechen, wie das, was Ed Sheeran und andere Mainstream-Künstler fabrizieren – oder wie konnte es wohl sonst das Video eines bis dato ausschließlich in Südkorea bekannten Musikers wohl zu einem weltweit gefeierten Kult schaffen?

Bei vielen Bands – als gutes Beispiel dient hier Rammstein – hat sich das künstlerische visuelle Element ohnehin stärker hin zu einer beeindruckenden Bühnenshow verschoben. Dennoch wird hier auch nach wie vor noch in Videos investiert.

Fazit

Es mag nicht schön klingen, aber es ist einfach nur eine Verknüpfung unglücklicher Umstände, dass die „Musiksendervideokultur“ kaputt ist. Natürlich wäre es leicht, (abermals) dem Internet die Schuld zu geben. Doch das ist nur ein Sargnagel von vielen. Immerhin ist es nur dem Netz zu verdanken, dass wir heute wenigstens noch höchstnostalgische Momente mit richtig guten Musikvideos erleben dürfen, egal ob alt oder neu – on demand und nicht dann, wenn das Regieteam von MTV, VIVA und Co. auf den Knopf drückt.